Introduction au Focus Group : recueillez efficacement des données qualitatives

Introduction

Vous avez besoin de recueillir beaucoup de données qualitatives dans le cadre de vos projets et vous trouvez qu’il est trop chronophage de mettre en place des dizaines d’entretiens individuels ? Il existe une méthode UX qui pourrait vous simplifier la tâche : le focus group.

Dans cet article nous parlerons de l’origine du focus group, la méthodologie à mettre en place et nous finirons par quelques conseils pratiques pour ceux qui souhaiteraient se lancer dans l’organisation de ces ateliers.

1 - La théorie

Le focus group est une technique d’enquête qualitative utilisée principalement dans le domaine de l’UX Research. Elle est issue des travaux réalisés en 1946 par Merton et Kendall, sur ce qu’ils appelaient la « focused interview ». Cette dernière a pour but de mettre des individus dans une situation particulière pour ensuite recueillir leurs avis sur ladite situation. Il pouvait s’agir d’une situation simulée, ou de l’observation d’une situation réelle (en vidéo, en audio, en image etc.).

Ces travaux étaient menés initialement pour mieux comprendre les effets de la propagande radiophonique sur les individus durant la seconde guerre mondiale, et se basent sur l’interactionnisme symbolique (Blumer, 1937), qui est un courant sociologique expliquant que la société est fondée sur les interactions entre individus, ou plus simplement : que de l’interaction sociale naissent personnalité et perceptions d’un individu.

Cette « focused interview » pose les fondements du focus group qui sera développé en premier lieu par les sociologues Richard Krueger et Mary Anne Casey. Selon les auteurs, la définition du focus group est la suivante : « C’est un groupe de discussion mené par un modérateur qui guide un petit groupe de personnes au travers de questions soigneusement choisies dans une discussion ouverte et bienveillante. Le but du focus group est de recueillir les avis des participants sur un sujet donné. » (Krueger, R. et Kasey, M.A., 2010).

Ce qu’il faut retenir de cette définition c’est qu’il ne s’agit pas d’une séance de travail sans préparation, c’est un atelier spécifique qui nécessite de la préparation en amont afin d’être utile.

2 - Pourquoi et quand l’utiliser ?

Cette méthode permet de collecter des données qui ne ressortiraient pas lors d’entretiens utilisateurs individuels. Lors du focus group l’interaction entre les participants permet de faire émerger des avis, des incertitudes et des argumentations qui sont autant de réponses aux questions posées.

Ces réponses permettent de comprendre l’avis ou la vision subjective des participants face à un produit ou un service. De plus le focus group permet de récupérer plus rapidement des données que des entretiens individuels car de nombreux verbatims sont générés lors de l’atelier. L’autre avantage de cet atelier est d’impliquer les utilisateurs dans la conception du produit. L’engagement qu’il génère permet d’augmenter la satisfaction et l’acceptation du produit final par ces derniers.

Comme dit précédemment, il s’agit d’une méthode exploratoire issue de la culture UX qui peut être utilisée par exemple dans les situations suivantes :

• Récolter de nouvelles idées sur un produit dans un but exploratoire.
• Prioriser des fonctionnalités.
• Mieux comprendre les données recueillies précédemment avec d’autres méthodes comme les questionnaires exploratoires.
• Faire une analyse de compétitivité d’une solution.

Dans cet article le focus group vous sera présenté tel qu’il est pensé et utilisé en User Research, cependant, il est possible de récupérer des idées ici pour faire votre propre atelier avec les moyens et le temps qui sont à votre disposition. Attention cependant à toujours respecter vos participants : faire preuve d’éthique et de respect dans les discours pouvant être tenus lors d’un atelier quel qu’il soit (anonymisation si besoin dans le livrable, formulaire de consentement si enregistrement, explications claires de l’utilisation des résultats, rappel du but de l’atelier etc.).

3 - Méthode

La préparation

Cette planification est essentielle afin que l’atelier porte ses fruits. Voici les différentes étapes que vous pouvez suivre pour que tout soit prêt le jour J :

Étape 1 : À quoi va servir l’atelier ?

• Les points à aborder pendant l’atelier sont définis en amont par l’équipe projet et le type de résultats qu’elle souhaite obtenir. C’est sur cette base que sera créé le guide d’entretien composé d’environ 8 thèmes/questions.
• Écrire le guide d’entretien, prévoir les activités associées, les questions et les thèmes abordés.
• Pré-testez le guide d’entretien si vous en avez la possibilité pour vérifier qu’il fonctionne bien et qu’il ne manque rien.

Étape 2 : Trouvez les personnes adéquates pour les rôles cadres de l’atelier.

• Un animateur, si possible expérimenté, qui va guider l’atelier en posant les questions, recentrer le débat et être le maître du temps.
• Un observateur, dont le rôle sera de retranscrire un maximum des échanges, prendre des notes sur l’attitude non verbale des participants et gérer le matériel d’enregistrement le cas échéant. Il doit être discret et ne pas participer aux discussions

Étape 3 : Recrutez les participants.

• Le nombre de participants conseillé est entre 6 et 10 personnes volontaires, il est conseillé de prévoir 2 participants de plus que la cible pour éviter que l’atelier ne puisse se faire à cause de personnes s’étant désistées.
• Choisissez des participants aux personnalités diverses tout en évitant de mixer les niveaux hiérarchiques afin que tout le monde puisse s’exprimer le plus librement possible.
• Autant que possible évitez d’utiliser un groupe préexistant, il est conseillé par exemple de mixer des gens issus de plusieurs équipes qui n’ont pas déjà l’habitude de travailler ensemble.
• Prévenez les participants de l’objet du focus group et de la présence d’un enregistrement audio, cela leur laissera l’opportunité de refuser en amont et de ne pas se sentir piégé et obligé de participer le jour J.
• Selon le contexte, il peut être prévu de récompenser les participants avec un chèque cadeau par exemple.

Étape 4 : Trouvez le bon lieu.

• Choisissez un lieu confortable, calme et neutre dans lequel les participants se sentiront libres d’échanger.
• Il est préconisé de disposer les participants autour d’une table ronde ou en U pour maximiser les échanges.
• Installez le matériel d’enregistrement si vous avez décidé d’enregistrer la sessions.

Le déroulé

Les 5 étapes présentées ci-après reflètent l’organisation classique d’un focus group, mais vous êtes libre de l’adapter en fonction de vos besoins et de votre expérience.

1/ Accueil des participants (5 minutes)
2/ Explication de l’atelier (5 minutes)

• Explication par l’animateur du sujet de l’atelier, de ses objectifs et des activités prévues.
• Comment vont être utilisées les informations recueillies?
• Signature du formulaire de consentement s’il y a lieu (en cas d’enregistrement notamment).
• Les participants sont libres de refuser et de partir à tout moment.

3/ Brise-glace (10 minutes)

• Activité ludique permettant de créer du lien et favoriser l’interaction sociale entre les participants. Il existe de nombreuses activités brise-glace mais le principe reste le même, se présenter et créer une cohésion de groupe.

4/ Questions et activité supports si besoin (60-70 minutes)

• Le cœur de l’entretien dans lequel les questions du guide d’entretien vont être posées et les activités prévues réalisées. L’animateur doit s’assurer que les règles sont bien comprises et que la parole est bien distribuée.

5/ Synthèse et conclusion (10 minutes)

• Revenir sur les principaux points abordés pendant la session.
• Demander aux participants s’ils ont des choses à rajouter.
• Demander aux participants ce qu’ils ont pensé de cette expérience.
• Terminer la session en les remerciant pour leur implication.

Analyses des résultats

L’analyse portera sur les idées émises par les participants lors du focus group. Ces idées devront être identifiées et regroupées par thème en fonction de ce qui se dégage des échanges ayant eu lieu.

Le meilleur moyen d’analyse des résultats est l’étude de l’enregistrement audio si celui-ci a été fait, sinon l’analyse sera faite d’après les notes prises par l’observateur pendant l’atelier. Une analyse réalisée à partir des notes de l’observateur aura l’avantage d’être plus rapide, mais entraînera une perte substantielle de données. Il est aussi possible de travailler depuis la retranscription à l’écrit des enregistrements, c’est la méthode la plus rigoureuse mais je ne peux vous la conseiller tant elle est chronophage (6h de travail de transcription pour 1h d’entretien).

Il peut être aussi utile d’analyser les intéractions entre les participants afin d’identifier les points de désaccord ou de consensus, ces informations peuvent être des indicateurs d’un certain niveau de qualité d’un produit par exemple ou des indices sur son adoption par le grand public.

Il ne faut pas perdre de vue que cette analyse doit être menée en gardant en tête que le livrable final devrait être présenté de façon à répondre au but initial du focus group (Priorisation, Idéation, analyse de compétitivité etc.).

4 - Quelques conseils

Le guide d’entretien

Pour préparer le guide d’entretien vous devez être parfaitement au clair sur le pourquoi de ce focus group. Ce guide comprend l’ensemble des thèmes et questions devant être abordés lors de l’atelier, il indique aussi les activités prévues et le timing pour chaque partie. C’est grâce à lui que l’animateur va pouvoir jouer son rôle efficacement.

Les questions du guide d’entretien doivent être ouvertes (les réponses ne peuvent pas être oui ou non), neutres (éviter les connotations positives ou négatives) et cohérentes entre elles. Les questions doivent aussi être simples et ne porter que sur une seule dimension (Par exemple : “Quelle est la place des transports en commun dans votre quotidien ?").

L’entretien ne se limitant pas aux questions, vous pouvez prévoir des activités de groupes comme par exemple :

• Le tri de cartes
  Écrire sur des post-its des fonctionnalités souhaitées et les classer selon l’importance subjective qu’elles ont pour les utilisateurs.

• La complétion de phrases
  Chaque participant complète les mêmes phrases et les participants débattent ensuite de leur réponse.

• Un jeu de rôle
  On fait vivre différentes situations aux participants qui doivent jouer un rôle donné et on demande au groupe de réagir ensuite à la situation jouée.

Il existe beaucoup d’activités pouvant être utilisées dans un focus group, le choix dépend pleinement de ce que vous souhaitez explorer avec cet atelier.

La position de l’animateur

Il s’agit d’un rôle clé de la réussite de l’atelier. C’est lui qui explique les règles du focus group. Il va répartir la parole entre les participants, recadrer les discussions tout en gardant un bon rythme afin de respecter le timing prévu dans le guide d’entretien.

Un bon animateur est énergique et souriant, il peut faire preuve d’humour sans rentrer dans la familiarité et doit s’adresser à l’ensemble du groupe et non pas à une seule personne.

Idéalement une personne qui a déjà de l’expérience dans l’animation d’atelier devrait tenir ce rôle mais si jamais vous débutez voici quelques astuces pour animer la réunion :

• Avant le début du focus group vous devez avoir lu et retenu les grandes lignes du guide d’entretien afin d’être capable de l’adapter si besoin.

• Faites attention à ce qu’une seule personne s’exprime à la fois et à éviter les discussions parallèles. Si c’est le cas, invitez les participants à faire part des échanges à l’ensemble de l’assemblée.

• N'hésitez pas à reformuler une réponse d’un participant pour aller plus loin dans le sujet.

• Montrez un intérêt sincère à la discussion.

• Trouvez qui sont les leaders afin que leur tour de paroles arrivent en dernier pour les empêcher de trop influencer le débat.

• N’hésitez pas à marquer des silences et utiliser la pause active, 5 secondes de silence peuvent encourager les participants à pousser plus loin leurs idées.

• Si la conversation dérive trop loin du sujet, n'hésitez pas à recadrer poliment le débat en rappelant l’objectif de l’atelier.

• Il est possible que lors de l’atelier certains participants aient évoqué des moments douloureux ou compliqués pour eux. Prévoyez un débriefing de la session pour vous assurer que les choses se sont bien passées.

En conclusion

Le focus group est un outil puissant, qui prend tout son intérêt lorsque l’on veut recueillir les avis de plusieurs personnes plus rapidement qu’en passant par des entretiens individuels.

Voici un rapide rappel des avantages et inconvénients de cette méthode.

Avantages

• Le focus group permet de récupérer plus facilement et rapidement des données que des entretiens individuels.
• La dynamique de groupe générée par l’atelier permet aux participants d’aller plus loin dans leur point de vue et à explorer des pistes qui n’auraient pas été abordées en entretien individuel.
• L’atelier permet de comprendre ce qui est important aux yeux des participants et de cibler les besoins avec plus de pertinence.
• L'implication des utilisateurs dans la conception du produit augmentant la satisfaction et facilitant l’acceptation du produit final (particulièrement intéressant dans le cas d’un produit destiné à une utilisation interne à l’entreprise).

Inconvénients

• Certaines personnalités trop fortes peuvent influencer les discussions avec des participants plus timides ou discrets qui risquent de se conformer aux idées de la majorité.
• L'organisation peut être difficile car il faut recruter plusieurs participants en évitant autant que possible des gens qui se connaissent trop bien et trouver un moment où tout le monde est disponible pour une séance de 90 minutes.
• Si vous utilisez la méthode de la retranscription, l’analyse peut être vraiment chronophage.

N’hésitez pas à faire les premiers tests du guide d’entretien au sein de votre équipe pour vous assurer de sa cohérence et entraînez-vous au rôle d’animateur avant de vous lancer si vous en ressentez le besoin. Les compétences d’animateur que vous développerez pourront vous servir dans beaucoup de situations que ce soit dans votre vie professionnelle ou personnelle.

Bibliographie

• Lacaze, L. (2013). L'interactionnisme symbolique de Blumer revisité. Sociétés, 121, 41-52. https://doi.org/10.3917/soc.121.0041
• Lallemand, C., & Gronier, G. (2015). Méthodes de design UX: 30 méthodes fondamentales pour concevoir et évaluer les systèmes interactifs. Editions Eyrolles.
• Krueger, R. A., & Casey, M. A. (2010). Focus group interviewing. Handbook of practical program evaluation, 3, 378-403.
• Merton, R. K., & Kendall, P. L. (1946). The focused interview. American journal of Sociology, 51(6), 541-557.
• Sue Wilkinson (1998) Focus group methodology: a review, International Journal of Social Research Methodology, 1:3, 181-203, DOI: 10.1080/13645579.1998.10846874